منبع: Business insight
شرکت خرده فروشی مگزین لوییزا در مه 2011 توانست با عرضه عمومی خود در بورس سائو پائولو 926 میلیون دلار به دست آورد.
این شرکت فعالیت خود را به عنوان یک بنگاه خانوادگی کوچک در سال 1957 آغاز کرده و از آن زمان به یکی از سه خرده فروشی بزرگ در زمینه لوازم خانگی و الکترونیکی در برزیل تبدیل شده است. خانواده دوناتو ابتدا یک فروشگاه کوچک خانوادگی در شمال سائو پائولو تاسیس کرده بودند و نام مادربزرگ خود، لوییزا را برای آن برگزیدند.
در سال 1991 یکی از اعضای خانواده که او هم لوییزا نام داشت، مدیرعامل فروشگاه شد و موج جدیدی از پیشرفت و توسعه را با تاسیس بخشی برای حرفه‌ای‌سازی کسب‌وکار خانوادگی و سازماندهی ساختار سهامی راه انداخت. فلسفه مدیریتی او همیشه یکسان بود: بزرگ فکر کنید و توسعه یابید. فضای اقتصادی پرآشوب برزیل در آن زمان بسیاری از صاحبان کسب‌وکار را زمین زد؛ اما لوییزا نه تنها دوام آورد، بلکه مسیر پیشرفت را به گونه‌ای پیمود که فروش آن بیش از 600 درصد افزایش یافت.
کلید این رشد قابل توجه به کارگیری استراتژی سازگار بر اساس توجه به نیازهای مشتری و کارمندان بود. مگزین لوییزا روابط عمیقی با مشتریان طبقه کم‌درآمد جامعه برقرار کرده بود. این فروشگاه دریافته بود که این مشتریان فراتر از قیمت پایین محصول، نیازمند «توجه» هستند.
بر این اساس، فعالیت‌های فروشگاه از عرضه محصول فراتر رفت و خدماتی مانند اجرای موسیقی زنده، انجام بازی‌های سرگرم کننده در فروشگاه برای کودکان و حتی توزیع خوراکی‌های رایگان ارائه شد. این «رابطه انسانی» کسب‌وکار آنها را توسعه داد و فروشگاه‌های شرکت مگزین لوییزا به یکی از کانون‌های اصلی جامعه تبدیل شد. افتتاح فروشگاه‌های جدید کل جامعه را خوشحال می‌کرد،؛ چون فروشگاه‌های جدید عامل اشتغال بیشتر و فرصت‌های بزرگ‌تر بودند.
مگزین لوییزا «رابطه انسانی» خود را با اعتبارگشایی و ارائه مجموعه خدمات مالی به مصرف‌کنندگانی که به طور عادی از آن محروم بودند، بیشتر در معرض نمایش گذاشت. نزدیکی آنها به مشتری باعث شد کارمندان محلی فروشگاه بهتر بتوانند به متقاضیان در مورد بازپرداخت اعتبارتشان اعتماد کنند.
خدمات مالی به جزو لاینفک مدل کسب‌وکار لوییزا تبدیل شد؛ به طوری که در سه ماهه نخست سال 2011 بیش از دو سوم سود آن را به خود اختصاص داد. ارزش‌های بشردوستانه، آموزش و فرصت‌های ارتقای شغلی، باعث شد لوییزا جوایز متعددی به عنوان «بهترین محیط کاری» دریافت کند. این شرکت به استخدام نیرو از مردم محلی همان مکانی که فروشگاه جدیدی تاسیس می‌شد اعتقاد داشت؛ چون اگر کارمندان فروشگاه از مشتریان خود اطلاعات اولیه داشتند، می‌توانستند با آنها ارتباط بهتری برقرار کنند. گواه علاقه وافری که کارمندان برای موفقیت شرکت داشتند این است که در زمان عرضه عمومی مگزین لوییزا، کارمندان 25 درصد کل سهام جاری را خریداری کردند که سهم قابل توجهی است.
تجربه کانال‌های جدید
بیش از 60 درصد کاربران اینترنت در برزیل از امکانات تجارت الکترونیک بهره می‌برند، اگرچه اینترنت به طور نامتناسب بیشتر به بخش‌های ثروتمند جامعه تعلق دارد. کاربران از مزایایی مانند سهولت خرید، سرعت و امنیت اینترنت رضایت دارند؛ اما دو عامل باعث می‌شود رشد تجارت الکترونیک در این کشور محدود باشد: دسترسی به پهنای باند و اعتبار مصرف‌کننده. مدیران ارشد مگزین لوییزا، به اتفاق معتقدند که تجارت الکترونیک باید بخشی از استراتژی این شرکت را به خود اختصاص دهد؛ اما سوال این است که تا چه حدی؟ در سال 2000 لوییزا در یک فرآیند آزمون و خطا، فروش از طریق وب‌سایت خود را آغاز کرد. لوییزا خیلی زود توانست حدود 8000 محصول را از طریق وب سایت خود به فروش برساند، در حالی که 5000 محصول را به روش سنتی و از طریق فروشگاه‌های خود فروخته بود. تا سال 2011 وب سایت شرکت به کانال فروش با سریع‌ترین رشد تبدیل شد؛ به طوری که رشد فروش آن بیش از دو برابر فروشگاه‌ها بود. در سال 2010 لوییزا خرده‌فروشی محلی دیگری به نام لوجاس مایا را تحت تملک خود درآورد و 150 پایگاه فروش دیگر در شمال برزیل اضافه کرد. در این زمان، بسیاری از مدیران شرکت معتقد بودند زمان آن رسیده که تجارت الکترونیک مبنای استراتژی رشد آینده باشد. اما آیا این کار شرکت را از استراتژی اولیه‌ای که عامل موفقیت آن بود، دور نمی‌کرد؟ آیا مزیت رقابتی لوییزا با ورود به دنیای آنلاین حفظ می‌شد؟ آیا روابط عمیق با مشتری و ارائه خدمات منحصر به فرد که این شرکت به واسطه آن معروف شده بود، در مدل آنلاین قابل پیاده‌سازی بود؟ چگونه می‌توان تمرکز اصلی شرکتی را تغییر داد، بدون اینکه در این فرآیند به برند آسیبی برسد؟
ادامه مطلب