منبع: sloanreview.mit.edu
تنظیم و مقایسه قیمت هر یک اصول خاص خود را دارند. هر کسب‌و‌کاری می‌تواند عملکرد قیمت‌گذاری خود را به روشی ساختارمند بهبود بخشد.
وارن بافت
سرمایه‌گذار مشهور گفته است: «تنها نکته مهم در تصمیم‌گیری برای ارزیابی یک
کسب‌و‌کار، قدرت قیمت‌گذاری آن است. اگر قادر باشید قیمت‌ها را بدون
واگذار کردن کسب‌و‌کارتان به رقیب افزایش دهید، کسب‌و‌کار شما بسیار موفق
است و اگر افزایش 10 درصدی قیمت چندان آسان و ممکن به‌نظر نمی‌آید،
کسب‌و‌کار شما از موقعیت خوبی برخوردار نیست.»
به طور
معمول قیمت‌گذاری در شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف مورد توجه کمی قرار
می‌گیرد. با توجه به آمار ارائه شده از سوی مجله فورچون (Fortune)، کمتر از
پنج درصد از پانصد شرکت ارزیابی شده به صورت تمام وقت به امر قیمت‌گذاری
می‌پردازند. با توجه به اطلاعات برگرفته از انجمن حرفه‌ای قیمت‌گذاری،
بزرگ‌ترین سازمان جهانی قیمت‌گذاری، مک کینزی تخمین زده است که کمتر از 15
درصد از شرکت‌ها اقدام به آموزش و پژوهش سیستماتیک در حوزه قیمت‌گذاری
می‌کنند و تنها حدود 9 درصد از مدارس کسب‌و‌کار مباحث مرتبط با قیمت‌گذاری
را تدریس می‌کنند. این موضوع تا حدودی گیج‌کننده است، زیرا مطالعات متعدد
تایید کرده‌اند که قیمت‌گذاری اثری فوری و قابل‌توجه بر سودآوری شرکت‌ها و
سازمان‌ها دارد. مطالعات نشان می‌دهد که ایجاد تغییرات جزئی در قیمت‌ها به
میزان 20 درصد الی
50 درصد افزایش یا کاهش سودآوری را به‌دنبال دارد.
قیمت‌گذاری یک مهارت است
در طول 18
ماه گذشته، مصاحبه‌ای با 44 تن از مدیران - مدیران اجرایی و مدیران ارشد
مالی و روسای واحدهای کسب‌و‌کار و بازاریابان حرفه‌ای- در 15 شرکت صنعتی
مستقر در ایالات‌متحده انجام شده است. میزان نیروی انسانی فعال در این
شرکت‌ها از حدود 50 تا بیش از 2000 تن متغیر بوده است و هر یک قابلیت‌ها و
توانایی‌های متفاوتی در حوزه قیمت‌گذاری داشته‌اند. در دوره انجام این
مطالعه متوجه شدیم که قدرت قیمت‌گذاری یک رفتار خودآموخته است. در حین
رقابت، هزینه‌ها و حساسیت قیمت در یک بازار تحت‌تاثیر پارامترهای
تعیین‌کننده قیمت شرکت را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.
شرکت‌هایی
که در حوزه قیمت‌گذاری موفق هستند، همگی مدیران ارشدی دارند که حامی توسعه
مهارت «تنظیم قیمت» و «تحقق قیمت» هستند. صرف‌نظر از نوع صنعت، میزان توجه
مدیران به توسعه این دو قابلیت، ارتباط تنگاتنگی با موفقیت شرکت درتعیین
قیمت بهتر نسبت به رقبا دارد.
تنظیم قیمت
تنظیم قیمت
یا به طور رسمی تر، جهت‌گیری قیمت به روش‌هایی گفته می‌شود که شرکت‌ها با
استفاده از آنها قیمت نهایی فروش را تعیین می‌کنند. رویکرد شرکت‌ها نسبت به
این موضوع بسیار متنوع است.
مسلما
قیمت‌گذاری در شرکتی که به اشخاص خدمات ارایه می‌کنند با رویکرد شرکتی که
موتور جت و هواپیما می‌فروشد، متفاوت خواهد بود و همچنین روش‌های
قیمت‌گذاری در بازارهای هند و ایتالیا متفاوت خواهند بود، اما پژوهش‌های
آکادمیک و نتایج مطالعات نشان می‌دهند که رویکرد قیمت‌گذاری در صنایع مختلف
در کشور‌ها و در شرکت‌های گوناگون اصولا در یکی از سه دسته‌بندی ذیل قرار
می‌گیرد: قیمت‌گذاری مبتنی‌بر هزینه، قیمت‌گذاری مبتنی‌بر رقابت و
قیمت‌گذاری مبتنی‌بر ارزش مشتری.
1-
قیمت‌گذاری مبتنی‌بر هزینه: در این نوع قیمت‌گذاری تصمیمات عمدتا بر اساس
داده‌های حسابداری و با هدف دسترسی به بازگشت معینی از سرمایه‌گذاری یا
نشانه گذاری خاص در هزینه انجام می‌شود. نمونه‌هایی از قیمت‌گذاری بر مبنای
هزینه قیمت‌گذاری بر مبنای بهای تمام شده، قیمت‌گذاری هزینه‌ای و
قیمت‌گذاری بر مبنای بازده هدف هستند. ضعف اصلی قیمت‌گذاری مبتنی‌بر هزینه
در این است که جنبه‌های مربوط به تقاضا (تمایل به پرداخت، کشش قیمت) و
رقابت (سطح قیمت رقابتی) همواره نادیده گرفته می‌شوند. مزیت اصلی این روش
سهولت دسترسی به اطلاعات جهت تعیین قیمت است.
2-
قیمت‌گذاری مبتنی‌بر رقابت: در این رویکرد از داده‌های سطوح قیمت رقابتی،
یا اقدامات پیش‌بینی شده و مشاهده عملکرد واقعی یا پتانسیل رقبا به عنوان
اصلی‌ترین منبع تعیین قیمت استفاده می‌شود.
مزیت اصلی
این روش تمرکز بر وضعیت رقابتی است و ضعف اصلی اینکه جنبه‌های مربوط به
عملکرد تقاضا در این رویکرد نیز نادیده گرفته می‌شوند. علاوه‌بر این، تمرکز
شدید رقابتی در تنظیم قیمت می‌تواند ریسک بروز یک جنگ قیمت را تشدید کند.
جنگ قیمتی که سال‌های 2009-2005 در صنعت خودرو داخلی ایالات‌متحده رخ داد و
تحولات مشابه در صنعت هواپیمایی این کشور از جمله نمونه‌های مناسب است.
روش قیمت‌گذاری مبتنی‌بر رقابت غالبا در حوزه‌هایی که قیمت یکی از مهم‌ترین
معیارهای خرید برای مشتریان محسوب می‌شود، قابل‌توجیه است.
3- قیمت‌گذاری مبتنی‌بر ارزش مشتری: این رویکرد که اغلب با نام «قیمت‌گذاری مبتنی‌بر ارزش» از آن یاد
+ نوشته شده توسط محمد در سه شنبه سوم دی ۱۳۹۲ و ساعت
۳:۲۹ ب.ظ |