ابزار درک چگونگی موقعيت کسب‌وکار

تعريف بازاريابی چيست؟ بسياری از کسانی که با اين علم آشنا هستند در آغاز کار با چنين تعريفی آشنا می‌شوند: «قرار دادن محصول مناسب با قيمتی مناسب در زمان و مکان مناسب.»

به اين ترتيب احتمالا بازاريابی کار ساده‌ای است! کافی است محصولی برای عرضه، گروهی از افراد نيازمند به اين محصول، محل مناسبی برای عرضه و قيمتی مناسب با توجه به ارزش محصول داشته باشيد. البته ممکن است در بعضی مواقع محدود، موضوع به همين آسانی باشد، اما در دنيای واقعی شناسايي نيازهای واقعی مشتريان، محل عرضه و نحوه قيمت‌گذاری مناسب برای مشتری در يک زمان مشخص، می‌تواند کار بسيار دشواری باشد. اگر فقط در يکی از اين عناصر دچار اشتباه شويد، ممکن است اتفاقات خنده‌آوری در کسب‌وکار به وجود آید. ابزار آميخته بازاريابی، روش مناسبی برای برنامه‌ريزی بازاريابی بر روی محصول يا خدمت است و به شما کمک خواهد کرد از بروز چنين اشتباهاتی جلوگيری کنيد. 

معرفی ابزار 

ابزار آميخته بازاريابی، ابزاری قدرتمند است که اغلب سازمان‌ها و شرکت‌ها از طريق آن استراتژی‌های محصول يا خدمت خود را تهيه و تدوين می‌کنند. ابزار 4P، اولين بار توسط EJ. McCarthy معرفی و ارائه شده است. 

4P شامل مولفه‌های زير است: 

• محصول يا خدمت (Product)

• قيمت (Price)

• توزيع (Place)

• تبليغ (Promotion) 

در اين نوشتار برخی از نمونه سوالات مرتبط با هر يک از مولفه‌های 4P ارائه می‌شود: 

محصولات يا خدمات   (PRODUCTs)

مشتری از محصول يا خدمت چه می‌خواهد؟ کدام يک از نيازهایش برطرف می‌شود؟ محصول يا خدمت مورد نظر چه امکانات و ويژگی‌هايي برای پاسخگويي به اين نياز دارد؟  آيا ويژگی خاصی هست که مد نظر مشتری باشد و محصول شما فاقد آن باشد؟ آيا ويژگی هزينه‌بری در محصول هست که خيلی هم برای مشتری مهم نباشد؟ مشتری چگونه و چه وقت از محصول استفاده می‌کند؟ مشخصات فيزيکی محصول (مانند رنگ، شکل ظاهری و ..) چگونه بايد باشد؟ محصول شما چه نامی دارد؟ آيا دارای برند مشخص و شناخته‌شده‌ای است؟ آيا محصول شما وجه تمايزی نسبت به ساير رقبا دارد؟ قيمت (PRICE) ارزش محصول يا قيمت ارائه شده نزد مشتری چقدر است؟ آيا مشتری نسبت به قيمت محصول حساس است؟ آيا کاهش کوچکی در قيمت می‌تواند منجر به کسب سهم زيادی از بازار شود؟ يا افزايش کوچکی در قيمت می‌تواند موجب افزايش قابل توجهی در حاشيه سود شود؟ چه تخفيف ويژه‌ای برای گروه‌های خاصی از مشتريان در نظر گرفته‌ايد؟ قيمت محصول شما در مقايسه با رقبا چگونه است؟ 

توزيع (PLACE)

خريداران در چه مکان‌هايي محصول يا خدمت شما را جست‌وجو می‌کنند؟ آيا نياز به فروشگاه اختصاصی داريد يا در محلی مثل سوپرمارکت، محصول شما قابل ارائه است؟ آيا به کانال‌های توزيع مناسبی دسترسی داريد؟ رقبای شما در اين خصوص چه کارهايي انجام می‌دهند؟ چگونه می‌توانيد نسبت به آنها بهتر و متمايز عمل کنيد؟ 

تبلیغ (PROMOTION) 

پيام‌های تبليغاتی شما چه وقت و کجا بيشترين تاثير را روی بازار هدف ‌می‌گذارد؟ آيا برای رساندن پيام خود به مخاطبان از رسانه‌هايي چون مطبوعات، راديو و تلويزيون يا تابلوهای تبليغات شهری استفاده می‌کنيد؟ از اينترنت و ايميل چطور؟ بهترين زمان برای تبليغ چه هنگامی است؟ آيا بازار محصول شما به صورت فصلی است؟ وضعيت و روش‌های تبليغاتی رقبای شما چگونه است؟ مجموعه سوالاتی که در بالا به آن اشاره شد، تنها نمونه‌ای از پرسش‌هايي است که می‌توان در استفاده از اين ابزار از آنها استفاده کرد و بديهی است برای افزايش هرچه بيشتر دقت در بازاريابی نياز به سوالات جزئی‌تر و مرتبط با محصول يا خدمت شما است. 

طی سال‌های اخير، مولفه‌های بيشتری به 4P بازاريابی اضافه شده است، مواردی چون کارکنان (PEOPLE)، فرآيندها (PROCSESSES) و وضعيت محيطی (PHYSICAL EVIDENCE)  و... که در نوشتارهای بعدی ابزارهای ذهن مرتبط با بازاريابی به آن اشاره خواهد شد. 

استفاده از ابزار بازاریابی 4P

ابزار بازاريابی می‌تواند به ارائه پيشنهادی جدید به بازار يا بهبود استراتژی بازار فعلی کمک کند. برای استفاده از اين ابزار می‌توانيد گا‌‌م‌های زير را برداريد: 

1) کار خود را با شناسايي و تعريف کامل محصول يا خدماتی که قرار است مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد، آغاز کنيد. 

2) اکنون سوالات مرتبط با 4P را طراحی کنيد و با صرف وقت و جزئيات به آنها پاسخ دهيد. 

3) سعی کنيد با استفاده از واژه‌های «چرا» و «چه می‌شود اگر» در سوالات خود، پيشنهاد خود را به چالش بکشيد. برای مثال «چه می‌شود اگر قيمت خود را 5 درصد کاهش دهيم؟» يا «چرا به جای استفاده از عمده‌فروشان، فروش مستقيم نداشته باشيم؟»  

4) وقتی پيشنهاد نهايي برای بازار آماده شد، يک بار ديگر با اين سوالات آن را کنترل کنید: 

• آيا پيشنهاد ارائه شده، نيازها را پاسخ می‌دهد؟ (محصول) • آيا قيمت ارائه شده مطلوب به نظر می‌رسد؟ (قيمت) • آيا مشتری در مکان‌های مورد نظر خود به محصول مورد نظر دسترسی دارد؟ (توزيع) • آيا نحوه اطلاع‌رسانی به مشتری مناسب است؟ (تبلیغ)

5) تا زمانی که به پاسخ‌هاي قانع‌کننده‌ای برسيد، در گام ارائه پاسخ به سوالات و جمع‌آوری اطلاعات و تحقيقات بازار توقف کنيد تا بتوانيد به يک آميخته بازاريابی بهينه دستيابی پيدا کنيد. 

6) آميخته بازاريابی خود را به طور منظم و دوره‌ای مورد بررسی و بازنگری قرار دهيد، زيرا ممکن است بر اساس شرايط بازار در هر دوره، هر يک از مولفه‌های اصلی نياز به تغيير داشته باشند.