در اغلب بازارهای غيرانحصاری مشتريان حق انتخاب بالايي برای خريد کالا يا
خدمت مورد نياز خود از شرکت‌های مختلف دارند و اين وظيفه شرکت‌ها است که
مزيت رقابتی خود را پيدا کرده و نيازهای مشتريان را بهتر از رقبای خود پاسخ
دهند. سوال کليدی اين است که با وجود وضعيت رقابت در بازار، چگونه
می‌توان نسبت به ديگر رقبا مزايای رقابتی قابل‌توجه به‌دست آورد؟
مايکل پورتر
برای اولين بار پاسخ به اين سوال را در قالب رويکرد استراتژی رقابتی با سه
روش زير ارائه کرد: استراتژی کاهش هزينه، استراتژی تمايز محصول و استراتژی
بخش‌بندی بازار. اين استراتژی‌های عمومی سه روش اصلی برای ارائه محصول يا
خدمتی بهتر يا اثربخش‌تر برای مشتريان است. اساسا شرکت‌ها با سه موضوع قيمت
(هزينه)، ارزش ايجاد شده (تمايز) يا تمرکز بر گروهی از مشتريان خاص
(بخش‌بندی بازار) به رقابت می‌پردازند.
معرفی ابزار
Cliff Bowman با
توسعه مدل موقعيت‌های استراتژيک پورتر، برای اولين بار ابزاری با
عنوان«ساعت استراتژيک Bowman» ارائه کرد که به جای سه موقعيت استراتژيک،
هشت وضعيت را پيشنهاد می‌دهد.
موقعيت1: قيمت پایين/ارزش پایين
معمولا شرکت‌ها
برای رقابت اين موقعيت را انتخاب نمی‌کنند. اين موقعيت پایين‌تر از مرز
حداقل‌ها است و بسياری از شرکت‌ها علاقه‌ای برای حضور در اين موقعيت
ندارند، اما زمانی که شرکتی دارای محصولی بدون تمايز باشد، تنها راه نجات
خود را در حجم فروش بالا و جذب مشتريان جديد با قيمتی پایين می‌بيند، اما
اين موقعيت جنبه خطرناک‌تری هم دارد چون مشتری با يک بار تجربه منفی از
محصول کم ارزش، وفاداری خود را نسبت به سازمان از دست می‌دهد و سراغ ديگر
رقبا می‌رود.
موقعيت2: قيمت پایين
شرکت‌هايي که اين
موقعيت را انتخاب می‌کنند، در عمل استراتژی راهبری هزينه را در پيش
گرفته‌اند. اين شرکت‌ها با حجم بسيار بالا و حاشيه سود کم به تدريج خود را
تبديل به نيرويي قدرتمند در بازار می‌کنند. اين موقعيت تا حد زيادی به نفع
مصرف‌کنندگان نيز هست چون خواهند توانست محصول يا خدمت با ارزش مناسب را با
کمترين قيمت ممکن به‌دست آورند. شرکت walmart مثالی از اين موقعيت است که
با حجم فروش بسيار بالا و عرضه با حداقل قيمت توانسته است 8500 شعبه در
پانزده کشور ایجاد کند.
موقعيت3: هيبريد (قيمت و ارزش متوسط)
شرکت‌هايي که اين
موقعيت را انتخاب می‌کنند با اتخاذ قيمت نسبتا پایين به ارائه محصولی با
ارزش درک شده بالاتر می‌پردازند. با وجود اينکه ميزان حجم فروش در اين
موقعيت نيز مهم است، اما در اين موقعيت، شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا با ارائه
قيمتی عادلانه افراد را به خريد ترغيب کنند. نمونه مناسبی از اين موقعيت
شرکت‌هايي هستند که تخفيف‌های دوره‌ای به مناسبت‌های گوناگون ارائه می‌دهند
و به اين ترتيب ميزان وفاداری مشتريان را نيز بهبود می‌بخشند.
موقعيت4: تمايز
در اين موقعيت
شرکت‌ها به مشتريان خود محصولی با حداکثر ارزش ارائه می‌کنند و البته مولفه
قيمت در اينجا موجب به‌دست آوردن حاشیه قابل‌توجهی برای شرکت می‌شود و
تنها با اندکی کاهش قيمت می‌توانند سهم زيادی از بازار را از آن خود کنند.
در اين موقعيت نام تجاری (Branding) دارای اهميت است و نام تجاری می‌تواند
تعيين‌کننده قيمت و کيفيت در بازار باشد.
موقعيت5: تمايز متمرکز
ارزش افزوده
قابل‌درک و قيمت بالا. مشتريان بدون توجه به قيمت و تنها به دليل ارزش
افزوده‌ای که محصول برای آنها ايجاد می‌کند به خريد آن اقدام می‌کنند. هرچه
ارزش ايجاد شده بالاتر باشد مشتری حاضر است بهای بيشتری برای آن بپردازد.
برای مثال مشتری حاضر است برای خريد يک Rolls Royce حدود 25 برابر قيمت يک
خودرو Ford پرداخت کند. شرکت‌ها در اين موقعيت بازار کاملا شناخته شده و با
حاشيه سود بسيار بالا دارند.
موقعيت6: افزايش قيمت/محصول استاندارد
وقتی شرکتی با
داشتن محصولی استاندارد قيمت خود را بالا می‌برد، ممکن است حاشیه سود
دلچسبی را در کوتاه‌مدت تجربه کند، اما اين کار موجب کاهش سهم بازار تا
زمان تعديل مجدد قيمت خواهد شد. اين استراتژی ممکن است برای بازه زمانی
کوتاه کار کند ولی در درازمدت با توجه به از دست دادن سهم قابل‌توجهی از
بازار توجیه پذیر نخواهد بود.
موقعيت7: قيمت بالا/ارزش پایين
اين موقعيت فقط
زمانی امکان‌پذير است که شرکت در بازار يکه تاز و تک قطبی باشد. وقتی بازار
انحصاری در اختيار يک شرکت باشد، تصميم‌گيرنده نهايي در مورد قيمت نيز
شرکت خواهد بود. خوشبختانه در اغلب موارد بازار انحصاری تقريبا از ميان
رفته است. ضمن اينکه نهادهای نظارتی نيز در مقابل اتخاذ تصميم شرکت‌ها برای
حضور در اين موقعيت
تلاش می‌کنند.
موقعيت8: ارزش پایين/قيمت مناسب
در اين موقعيت
ممکن است شرکت سهم عمده‌ای از بازار خود را از دست بدهد. شما نخواهيد
توانست نان مانده از چند روز گذشته را حتی کمی پایين‌تر از قيمت بازار به
مشتری بفروشيد؛ چراکه ماهيت رفتار مصرف‌کننده اين موضوع را اثبات کرده
است. هرچقدر هم شرکت تلاش خود را به‌کار ببندد احتمالا نخواهد توانست محصول
پایين‌تر از سطح ارزش مورد انتظار و نياز مشتری به وی ارائه کند.
+ نوشته شده توسط محمد در سه شنبه هشتم بهمن ۱۳۹۲ و ساعت
۳:۳۴ ب.ظ |